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Themenwelten Berliner Morgenpost
Karriere: Ausbildung & Studium 2019

Schöne bunte Werbewelt

Viele Wege führen in die Werbung – eine Ausbildung zum Texter ist einer davon 

Werbung, wie man sie nicht mehr kennt: eine Volkswagen-Anzeige aus dem Jahr 1962. VOLKSWAGEN AG

SIMONE JACOBIUS 

Wer einen Nine-to-five-Job sucht, ist hier fehl am Platze. Auf den Beruf des Texters passt keine Schablone. Er ist bunt wie die Werbewelt, aber auch fordernd – und manchmal auch frustrierend. Wenn der Abgabetermin naht, wird auch schon mal bis in die Nacht hinein gearbeitet. Das Einsatzgebiet ist dafür extrem vielfältig, reicht von begreifbaren Spielanleitungen über Gebrauchsanweisungen bis hin zu Werbeslogans wie „Volle Pulle Leben“, „Nichts ist unmöglich!“ oder „Freude am Fahren“.

Mancher Spruch entsteht unter der Dusche

Ein Kinderspiel für Leute, die gerne mit Sprache spielen oder Schreiben? Nein, meint Bettina Borchardt, Professorin für Marketingkommunikation an der Design Akademie Berlin. „Man muss meist viel Zeit investieren, dann kommen alle Vorschläge in einen Topf, aus dem ausgewählt wird. Manche Knaller fallen einem ganz blöd unter der Dusche ein oder beim Spaziergang, obwohl man vorher 20 Stunden darüber nachgedacht hat“, weiß sie aus eigener Erfahrung.

Wichtigste Voraussetzung für den Beruf ist es, Spaß daran zu haben, sich mit Sprache zu beschäftigen: wild denken, viele Ideen produzieren und ein ausgeprägtes Sprachgefühl besitzen, Freude am sprachlichen Verdichten und Feilen an Texten haben.
Mit der Zeit legt man sich eine Mappe mit Arbeitsproben an, die in der Regel ausschlaggebender sind als Hochschulabschlüsse. Nur große Agenturen würden vor allem in den ersten Berufsjahren darauf noch gezielt gucken, weil sie sicher sein wollen, dass das analytische Denken auch geschult wurde. „Texten ist ganz viel Kopfarbeit, aber häufig gibt der Bauch dann den Ausschlag bei der endgültigen Entscheidung“, weiß die Professorin.
Mit ihrer witzigen Werbekampagne hat die BSR ihr Image erfolgreich aufpoliert. PA/BILDAGENTUR-ONLINE/JOKO
Mit ihrer witzigen Werbekampagne hat die BSR ihr Image erfolgreich aufpoliert. PA/BILDAGENTUR-ONLINE/JOKO
Wichtigste Voraussetzung für die Arbeit sei immer ein gutes Briefing vorab. Wenn die Anweisungen des Auftraggebers schwammig seien, könne es schon passieren, dass die Vorschläge des Texters abgelehnt würden, weil er die Intention nicht richtig umgesetzt habe. Der Arbeitstag findet in erster Linie vor dem Computer statt, aber kreative Pausen gehören in diesem Beruf dazu – beispielsweise Kopfauslüften bei einem Spaziergang. „Ich starre allerdings immer in eine leere Ecke zum Nachdenken“, schmunzelt Bettina Borchardt.

Ein kleiner Satz wie „Volle Pulle Leben“ benötigt also ganz viel Vorlauf: Als Erstes gibt es die Auftragstellung des Kunden, in der er schildert, wie die Marke rüberkommen soll. Dann folgen Strategieentwicklung und Konkurrenzbeobachtung, bevor man auf dieser Arbeitsgrundlage einen Slogan entwickelt. Letztlich folgt dann die Präsentation des Gesamtkonzeptes vor dem Kunden – hier kommt es darauf an, seine Idee mitreißend rüberzubringen. „Man muss aber auch eine gewisse Frustrationstoleranz haben, denn Konzepte werden häufig wieder verworfen“, sagt Nadja Sennewald, Studiengangsleiterin im Fachbereich Kreatives Schreiben & Texten an der SRH Hochschule der populären Künste (hdpk) in Berlin.

„Texten ist ganz viel Kopfarbeit, aber häufig gibt der Bauch dann den Ausschlag bei der endgültigen Entscheidung“

Bettina Borchardt, Professorin für Markenkommunikation

Generell sind gute Texter sehr gesucht. Dank der boomenden Spieleindustrie finden sie neben der Werbebranche auch hier genügend Auftraggeber. „Es werden immer mehr Texter benötigt, um beispielsweise Drehbücher für Serien zu schreiben oder Texte für Computerspiele“, weiß Nadja Sennewald. Texten sei allerdings auch hier meist nur ein Baustein in einem komplexen Projekt. Während der Texter der Herr des Wortes ist, hat der Art Director die Umsetzungsmöglichkeiten vor allem im Bereich Grafik im Blick. Deswegen sei die Fähigkeit zur Teamarbeit sehr wichtig. Weitere Einsatzgebiete sind beispielsweise auch Behörden mit Anleitungen zum Ausfüllen von Formularen oder Förderanträgen. Für Gebrauchsanweisungen sei wiederum teilweise technisches Verständnis nötig. Aber auch große Unternehmen beschäftigen für ihre Imagebroschüren oder Jahresberichte häufig Texter.
Vielfach kopiert und umgewandelt: der Slogan aus den 90ern. MEDIA MARKT
Vielfach kopiert und umgewandelt: der Slogan aus den 90ern. MEDIA MARKT
Die Arbeitsmappe sagt mehr als jeder Abschluss

Den Studiengang Kreatives Schreiben & Texten an der hdpk gibt es übrigens erst seit dem Wintersemester 2018. Der Bachelor of Arts dauert dort sieben Semester inklusive einem verpflichtenden Auslandspraktikum. Staatliche Universitäten bieten öfter literarisches oder kreatives Schreiben als vergleichbaren Studiengang an. Auch Marketingkommunikation ist eine Variante. Bettina Borchardt ist über den Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation zur Texterin geworden und hat, bevor sie 2008 Dozentin wurde, viele Jahre in Agenturen und als Selbstständige gearbeitet. Quereinsteiger kommen häufig aus dem Bereich Germanistik. Generell stehen die Türen allen offen, die über Talent verfügen. Und das zeigt wiederum die Arbeitsmappe – nicht irgendwelche Abschlüsse oder Zeugnisse. Ein Praktikum ist häufig schon ein Türöffner. „Ein Master ist in dem Beruf nicht unbedingt nötig, außer wenn man vielleicht noch zu jung ist – dann empfiehlt es sich, noch ein bisschen Zeit dranzuhängen“, rät Bettina Borchardt.

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